80后收集水浒卡10后狂炒哪吒 卡牌为何能收割三代人？

曾几何时，卡牌在我们的生活中一度销声匿迹。30年前，小浣熊干脆面里的水浒卡风靡全国，引得无数80后成箱购买，让小浣熊干脆面荣登“国民零食”宝座。然而此后，卡牌热潮似乎逐渐退去。

但30年后，卡牌却以更猛烈的态势卷土重来，奥特曼、小马宝莉、火影忍者等IP卡牌在二手市场被炒出天价，卡游公司更是凭借卡牌生意年入百亿，净利润率高达45%，远超泡泡玛特等潮玩巨头。这场跨越代际的“卡牌复兴运动”正愈演愈烈，那么，作为卡牌和盲盒的爱好者，我们一起来聊聊卡牌为何会在销声匿迹多年后再度火热。

印卡牌≈“印钞机”

近期卡游招股书揭示了卡牌生意惊人的利润空间。招股书显示，2022 - 2024年，卡游分别售出22.86亿包、13.54亿包、48.11亿包卡牌，集换式卡牌收入分别达39.3亿元、21.79亿元、82.0亿元。更惊人的是其毛利率。

卡游集换式卡牌的毛利率从2022年的69.9%增至2024年的71.3%，高于67.3%的总体毛利率。每包平均售价1.7元的卡牌，能产生1.2元的毛利。按收入贡献计算，2022 - 2024年，来自五大IP（包含奥特曼、叶罗丽、小马宝莉、蛋仔派对、火影忍者、斗罗大陆等7个作品）的收入分别为40.64亿元、23.94亿元、86.53亿元，分别占同期总收入的98.4%、89.9%及86.1%。一盒售价99元的斗罗大陆卡牌，生产成本仅4元，毛利率高达95%，而泡泡玛特同价位盲盒手办成本高达28元左右，毛利率不足72%。

这种差距源于卡牌行业独特的成本结构。在材质方面，卡牌采用可循环利用的铜版纸，库存周期长达3 - 5年，而盲盒的PVC材质易老化贬值，每年库存减值超5亿元。这让卡牌在库存管理上优势巨大，降低了成本风险。

在IP授权方面，卡游将20%营收用于支付IP授权费，却通过头部IP撬动70%营收。而泡泡玛特虽拥有自主IP，但每年需投入3亿元研发新IP，且30%产品滞销。在渠道方面，卡游通过5万家文具店、小卖部铺货，单店仅需0.5平米货架，而泡泡玛特单店成本涵盖300平米租金、装修及自动贩卖机折旧。

截至2024年，卡游在经销渠道拥有217个经销商、39个KA合作伙伴、351家卡游中心；直营渠道则拥有32家线下直营旗舰店、13家线上自营店、699台自动贩卖机。按收入划分，卡游经销渠道收入为93.03亿元，占比92.5%；直营渠道收入7.54亿元，占比7.5%。这种“低成本 + 高杠杆 + 轻资产”模式，让卡牌生意成为真正的“印钞机”，吸引众多商家投身其中。

二手市场的金融化运作

在闲鱼、集换社等平台，卡牌已演变成类金融产品。商家通过稀缺性炒作，如小马宝莉SC级卡牌因发行量极少被炒至数千元，其定价逻辑脱离实用价值，完全依赖市场情绪，与之前提到的LABUBU情况类似。这种炒作吸引了众多投资者和玩家关注，进一步推动了卡牌市场热度。

玩家通过卡牌评级、交换形成社群，集换社App上“小马宝莉”卡牌年成交量超100万笔，成交额破5000万元。同样，金标水浒卡也是动辄近千元的价格在二手市场流通。

概率游戏的精准操控

与IP联动的强大效应

以哪吒卡牌为例，每包卡牌必含一张金卡的设计，本质是对盲盒概率的精准操控。基准卡池分为SR、QR、HR、R；上一层是四季卡QSR和日常卡QDR；再往上是龙王卡LR、立绘卡UR、斗天卡SSR；顶层是高罕池卡光刻卡SP、涅槃卡SC和印签卡BP，形成金字塔结构，刺激玩家反复购买，以追求更稀有卡牌。

类似盲盒的“端盒”策略，玩家需购买整箱卡牌才能集齐隐藏款，单箱成本高达数百元，进一步激发了玩家购买欲望。拆包瞬间获得金卡的快感，远超盲盒开箱的延迟满足，形成“即时成瘾”闭环，让玩家难以自拔。这种概率游戏设计，使卡牌极具吸引力和成瘾性，促使玩家不断消费。

卡牌复兴恰逢国产动漫IP爆发期。电影《哪吒2》票房破50亿，其卡牌衍生品销量同步飙升，证明了卡牌与影视IP的强绑定能力。卡游签约超过30个头部IP，覆盖70后到10后全年龄段，形成“老中青三代通吃”的布局。

这些IP涵盖不同类型和风格，满足了不同消费者需求。卡牌从玩具升级为“社交货币”，学生用稀有卡牌建立社交地位，成年人通过收藏卡牌完成情怀消费。国产IP联动不仅提升了卡牌文化内涵和价值，还扩大了卡牌消费群体和市场影响力。

代际消费关系的重构

在中小学，卡牌已超越游戏本身，成为一种社交语言。拥有稀有卡牌的学生在校内声望更高，卡牌交换形成微型经济系统，促进了学生之间的交流与互动。部分教师将卡牌作为奖励工具，学生用学习积分兑换卡牌，形成“玩学结合”模式，激发了学生学习兴趣和动力。

此外，00后家长成为卡牌消费的重要推动力量。大部分家长曾是水浒卡收藏者，他们理解卡牌的收藏价值，甚至主动为孩子代购。相比盲盒单次59 - 99元的消费，卡牌单包2 - 5元的价格更易被家长接受。父母与孩子共同拆卡、评级、交易，卡牌成为亲子沟通的新媒介，增进了亲子关系。

这种消费观念的转变，使家长从“抵制”变为“共谋”，为卡牌市场复兴提供了有力支持。就拿我自己来说，在帮孩子“戒断”盲盒后，把卡牌当作相对低价的替代品，既能用低价获得抽盲盒的满足感，又能弥补童年没收集全水浒卡的遗憾，有时候买卡或用游戏币换卡时，我比孩子还热衷，拆了一包又一包……

反对的声音 卡牌复兴背后的隐忧

尽管卡牌市场一片繁荣，但热潮之下也存在不少反对声音，揭示了卡牌复兴背后的诸多问题。

过度商业化与未成年人保护缺失：卡牌盲盒的兴起，很大程度上源于商家对概率的精准操控。通过设置不同等级的卡牌，尤其是稀有卡牌，商家成功激发了消费者的博彩心理。未成年人由于心智尚未成熟，自控能力较弱，更容易陷入这种“以小博大”的消费陷阱。一些孩子为抽到稀有卡牌，不惜花费大量零花钱，甚至偷用家长钱款，引发家庭矛盾。

更令人担忧的是，尽管相关部门出台了《盲盒经营行为规范指引（试行）》，明确规定不得向未成年人销售盲盒，但实际执行中，这一规定形同虚设。许多拆卡直播间并未严格核实购买者年龄，未成年人可轻易绕过限制进行消费。

社交压力与虚荣攀比：前文也提到，在青少年群体中，卡牌已不只是玩具，更成为一种社交货币。拥有稀有卡牌意味着在同伴中地位更高、更受关注。这种社交压力迫使许多孩子加入抽卡大军，即使他们并非真正喜欢卡牌，或无力承担高昂消费。

更糟糕的是，这种攀比心理催生了畸形价值观。一些孩子认为“买卡不炫，等于白买”，购买卡牌不再是为了收藏和娱乐，而是为了在社交媒体上炫耀，获得他人羡慕和崇拜。这种虚荣心不仅导致过度消费，还会对孩子心理健康造成负面影响。

低成本、高情绪价值的卡牌

成为“平替奢侈品”

最后，在消费降级趋势下，低成本、高情绪价值的卡牌成为“平替奢侈品”。人我们在经济压力较大时，更倾向于购买价格相对较低但能带来情感满足的商品。卡牌以其丰富的IP形象和收集乐趣，满足了消费者的情感需求，成为经济下行期的消费选择之一。

卡牌行业正站在十字路口。一边是卡游冲击IPO、二手市场交易额暴涨的繁荣景象，另一边是监管趋严、IP授权成本上升的隐忧。但可以确定的是，卡牌已不再是简单的儿童玩具，而是承载着情感价值、社交属性与金融属性的复合型商品。就像30年前的水浒卡，在某个清晨的课桌抽屉里，我们乐呵呵地翻着那一张张卡牌，但曾经的快乐的感觉可能再也找不到了……